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卡百利“冠名高铁”系列之一:品牌战略升级

肖武 涂料经 2023-04-03
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在2021广州设计周期间,艺术涂料头部品牌卡百利以“高铁冠名专列首发仪式”、“全新孔雀IP形象发布会”等高频率营销动作,持续引爆展会话题,引发了业界广泛热议。众所周知,今年以来市场之艰难,而那些还能逆势保持增长的品牌,几乎是凤毛麟角,而卡百利算其中之一。


特别是卡百利在广州南站举行的高铁冠名专列首发仪式,开启了高铁传播和品牌战略升级的新时代,进一步提升了卡百利品牌的知名度和美誉度。对此,《涂料经》推出“卡百利高铁冠名系列”观察文章,分析它的成功路径和寒冬逆袭的秘诀,希望对饱受增长焦虑的品牌有些许启示。本篇为第一篇——《卡百利冠名高铁的背后,是品牌战略升级的开始》。

编者按


12月9日上午,由卡百利艺术涂料·软装冠名的“设计美好生活”号高铁专列在广州南站正式‍首发。首发仪式上,卡百利与华铁传媒双方领导来到高铁列车前,共同为印有“卡百利艺术涂料·软装”的高铁冠名专列揭幕、剪彩,标志着卡百利进入了高铁传播与品牌战略升级的新时代。


卡百利高铁列车冠名首发仪式


据悉,此次卡百利冠名的高铁专列为“和谐号CRH380B型高铁动车组”,该专列链接广州、深圳、贵阳、昆明、杭州、上海、厦门、南京、郑州、兰州、天津、沈阳、武汉等京广线、沪昆线、沪广线、沪汉蓉线全国60多个城市,深度覆盖中华南北核心区域和国内重要的旅游客源地,同时依托全媒体形式进行全方位、立体式宣传,为品牌带来多层次的声量提升和更广阔的影响力。


高铁冠名费用价格不菲,作为艺术涂料行业的头部品牌,卡百利为什么在疫情尚未彻底结束之际,拿出这么大的手笔?


从单极驱动到双极驱动


从2020年以来,艺术涂料市场一个明显的变化,是市场竞争激烈下的行业洗牌,即市场份额加速向头部品牌集中,尤其是近几年在品牌建设上不遗余力的几个企业,如卡百利等。


实际上,这种趋势在疫情前就已有端倪。像卡百利等这些飞速发展的头部品牌,均在是渠道和品牌两条战线同时发力,才取得了超常规的发展。而此前,大部分的艺术涂料品牌除了常规广告之外,都是下沉到终端市场,依靠单极渠道(经销商渠道)推力,来积累自己的市场份额和实力的。


卡百利秦皇岛店开幕仪式


而卡百利等的横空出世,彻底将终端市场过往渠道单极驱动的营销模式,升级为了“渠道-品牌”双驱动。


尝到了甜头,据了解,卡百利仅2021年,整体品牌营销费用就达到了千万元级别,其中,更多的投入重点汇焦在了影响消费者群体。


这必将加速涂料市场的进一步成熟。


而市场成熟,对于卡百利这样的艺术涂料行业头部品牌,是非常有利的。


艺术涂料作为近年来迅速崛起的细分品类,一直以来备受行业内关注。特别是从2015年以来,经过头部品牌的教育,消费者对艺术涂料的接受度正在逐渐提升,从原来的“没听过”到“家里装修想用艺术涂料”的转变,少不了艺术涂料企业们在品牌建设上的投入。


卡百利冠名高铁专列,就是对成熟中的艺术涂料,再添一把火。


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从单核引擎到双核引擎


对于目前的艺术涂料企业而言,品牌建设的常规手法是行业传播、渠道宣传,为什么卡百利要冠名高铁?


因为高铁是中国的“新四大发明”,中国高铁不仅代表了中国速度,更代表了高端品质,而这次正是卡百利这次着力想向外界传达的信息——卡百利艺术涂料·软装,在产品科技力方面,同样拥有不俗的实力。


卡百利祛甲醛专利证书


早在2018年,为给消费者呈现一个健康舒适的家居环境,卡百利便加大资金投入,自主研发降解甲醛技术,在乳液聚合阶段把吸醛功能单体化学接枝到乳液大分子上,赋予乳液吸醛功能,并且乳液的这种吸醛功能是通过与甲醛发生化学反应方式进行,反应迅速,降醛效率高,该项降解甲醛技术已在2019年获得国家发明专利。经过国家权威机构检测,卡百利艺术涂料甲醛净化效率>85%,持久净化率>71%,远高于国家检测标准。


卡百利抗病毒检测报告


2021年,卡百利又经过长期专项研究,研发出具有抗菌抗病毒功能的涂料——卡百利抗菌抗病毒净味壁膜。据了解,这种涂料不仅具备以往的防霉防潮、防水防裂、祛甲醛等功能,还具有强大的抗菌抗病毒功能,至此,卡百利21大产品系列,全系产品不仅降解甲醛,而且抗病毒,“双核”新引擎,强势防御。


不仅如此,卡百利全系艺术涂料产品还拥有法国A+认证。另外,消费者在使用卡百利艺术涂料装饰墙面空间,在入住前,卡百利都会提供上门空气质量检测服务,针对室内装饰装修、家具添置引起的室内空气污染物是否超标情况,进行的分析、检测,让业主安心又放心!


从“单兵作战”到“海陆空”


如今,众多的艺术涂料品牌饱受行业同质化加深的苦恼,口号、释义、卖点无限趋近于相同,如何走出一条品牌差异化道路,成为大家共同面对的挑战。


品牌差异化,不仅可以激发品牌活力,而且可以抬高企业的战略核心市场的竞争壁垒,同时可以帮助企业深入挖掘内在核心文化。


2021年,随着疫情反复、房地产爆雷、原材料上涨、限产限电等因素影响,涂料行业迎来了更加严峻的市场环境,而卡百利却反其道而行之,为了让更多的消费者认识卡百利艺术涂料·软装,其加大了品牌营销的力度,成为逆市增长的主要头部品牌之一。


如果说,进入中国市场初期,卡百利品牌营销属于“单兵作战”的话,那么如今,卡百利已经进入了品牌营销“海陆空”三位一体的时代,实现品牌势能的全方面到达,具体表现在:


“软装改变饰界”2021第二届中国高端整体软装峰会


海面攻势:签约红星美凯龙,中国高端整体软装峰会全国巡演;6月,签约兆讯传媒,全国高铁广告大面积投放;“卡百利艺术涂料·软装”冠名高铁专列首发仪式。


陆军出击:签约DRD设计研究院,品牌SI系统升级,品牌IP形象打造;9月,联袂清华大学色彩研究所宋文雯女士,达成空间色彩研究合作;


空军覆盖:签约抖音系;签约签约腾讯系,与腾讯家居橙心互动达成合作;签约阿里系;7月,签约百度系,8月,携手金牌厨柜、诺贝尔瓷砖&塞尚印象瓷砖缔造新联售,共造“中国匠心家装直播节”活动;卡百利智慧商城运营。


“匠心风云 大牌盛宴”中国匠心家装直播节


事实上,卡百利2021年过千万的品牌营销投入,绝不是打无准备的仗,而是通过品牌营销的“海陆空”全方位立体化覆盖,实现“线上引流+线下成交”的新零售无缝对接,打通店面成交“最后一公里”。


卡百利是艺术涂料行业的排头兵,多年来坚持以更专注的态度为消费者提供高品质产品,在消费者群体中建立了良好口碑。而近年来从产品建设到品牌建设的一系列大手笔,充分展现了卡百利在全新市场竞争格局下的敢打敢拼。


同时,致力于打造艺术涂料+软装新零售的卡百利,在深耕终端渠道的同时,通过品牌建设提升品牌价值,进一步提升竞争力,同时也推动艺术涂料产业的发展。


这才是领头羊该有的样子。


排版:春花丨 校审:何时了丨 图片来源:卡百利

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